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  化妆品企业如何走出新品开发的误区
 

    在美妆市场竞争异常激烈的今天,新产品开发对化妆品企业的基本生存和持续发展有着十分重要的意义。一方面,做好新品开发可以及时满足消费者新的需求,开垦新的市场领地,为企业带来新的销售和利润增长点;另一方面,新品开发还可以成为品牌竞争优势的源泉,进一步增强代理商、终端店与品牌长期合作的信心。目前,越来越多的化妆品企业都将新产品的开发工作提升到战略高度来对待,以适应日新月异的市场流行趋势和残酷的竞争环境。 
  然而,笔者发现,在化妆品的新产品开发方面,不少企业走进了一些误区,使得新产品不但没有给企业增加新的效益,反而对企业和品牌带来了不少负面影响。普遍存在的误区有: 

  序号 误区表现 误区带来的后果 

  误区一 没有先想好卖什么概念,怎么卖,而是认为已有销售网络了,开发出来,再研究和提炼怎么卖。 开发什么,卖什么,这是典型的产品经济年代的做法。产品包装和配方已成形,即使有好的概念,也缺乏相应的内涵来支撑;产品无法满足或完美配合市场推广的需要。 

  误区二 前面新品刚上市,尚未认真推广和取得成效;为增加销售,筹集资金,又开发。 这是追求市场短期回报的招商型企业一惯做法。重开发,轻推广,货品积压企业和渠道商仓库,渠道商赚到了货,没赚到钱,对企业和品牌丧失合作信心和兴趣。 

  误区三 无视消费者或渠道对价格的接受度,无视市场定位,以产品为导向,理想化地追求高科技、先进原料和包装。 高成本导致高价格,给市场推广带来阻力; 

  推广缓慢,产品滞销,资金积压。 

  误区四 完全模仿竞争品牌的包装或概念流行概念,缺乏技术和配方内涵。 新产品上市后缺乏内涵和说服力,缺乏核心竞争优势,自己卖不好,并且给他牌做嫁衣。 

  误区五  缺乏市场调研,企业主拍脑袋或研发人员电脑前定品项,市场人员也不关心。  新产品开发出来,不动销;销售不好,互相职责和埋怨。 

  其实,产品最终是卖给消费者的,是为了销售出去才开发的;并且只有销售出去,企业才能得到利润的回报。而上述这些误区,都会导致企业新产品上市后遭遇滑铁卢,导致企业开发成本和资源的浪费。为了帮助企业针对市场需求,有效地开发新品,实现新品效益最大化,笔者结合多年的实践经验,浅谈一些有关新产品开发的注意点,以与业内同仁分享。    

  一、新产品开发的原则 

  1、新产品开发须能顺应市场需求趋势,并且须有一定前瞻性。 

  每次新产品的开发对企业而言都是一次不小的投资,一旦新产品的包材和原料开始采购,企业的风险就由此而生。如果所开发的新产品不能很好地顺应市场需求趋势,或者只是开发眼前已被竞争品牌炒得很烂的产品,其结果必然是让新产品滑入了红海,其教训必然十分惨重。2006年,广东某品牌看准韩国BB霜已非常热销,断定很快便会在中国市场流行,于是他们果断开发了此品项,配合有特色的市场推广,结果该品牌的BB霜畅销至今。成功企业新品开发的经验告诉我们,一般而言企业开发的新产品,其概念或者特色至少需领先目前市场2年以上。 

  2、新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益。老产品已老化,或者已无法满足新的市场需求,这才是新产品存在的价值所在,因此在开发新产品时一定要考虑新产品与老产品在价格定位或功效等某一方面的区隔。苏州某化妆品公司以低价位的A品牌日化产品,赢得大众市场的欢迎;该公司于是接着推出了B品牌日化产品,同样是低价位的市场定位,并且进入同样的渠道销售,结果并未产生销量的叠加效应,反而使得本来销售一直很稳定的A品牌销量迅速滑坡。这就是在业界比较流行的左拳打右拳的说法。 

  3、新产品开发须延续品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在,它需要具体的产品来展现,为此,即使是新产品也须能体现所属品牌的核心价值,这样才会给品牌加分;相反,则会在品牌认知方面带来消长现象,最终导致消费者对该品牌核心价值越来越模糊,直至陌生。在这点上有两个大家熟悉的品牌是非常具有典型意义的。一个是强生,另外一个是舒肤佳。前者的品牌精神诉求内核为因爱而生其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域,做专做强。后者的舒肤佳其品牌的核心追求是有效去除细菌,它的任何新品无不是围绕这个核心诉求去展开的。 

  4、新产品开发须视企业的实力量力而行。化妆品新产品开发,抛开前期的调研、策划、包装设计和技术合作等费用不谈,仅包装和原料采购方面的费用就是一项很大的投资。当今市场,没有哪个品牌的产品一开发出来,不做任何推广方面的投入就能轻松销售出去。杭州某企业在某功效型洗发水方面做得很有特色,这主要得益于其不惜重金重视科研投入和原材料的品质,结果由于花在开发方面的投入过大,让企业没有更多的资金用于产品的推广,最终只好落得卖品牌的悲惨结局。 

  5、新产品开发须满足推广的需要。如前所述,新产品开发出来最终是要拿到市场上去销售,为此,在新产品开发之前就应做好新产品的定位和推广方案,明确卖给谁?什么时候卖?在哪里卖?卖什么价格?怎么卖?笔者研究发现,目前做得比较好的品牌基本上都是遵循市场营销From EMKT.com.cn规律的,相反,违背市场规律,凭主观臆断去开发产品必然会走向另一极端。福建有一家较有实力的企业,最近开始试水化妆品市场,他们推出了一个新的品牌,想走国际化品牌路线。该品牌所有产品的包材和原材料都是从国外进口的,导致产品的直接制造成本高得离谱;同时,他们还反复推延新产品上市的时间,对包装和原料翻来覆去,不断改良。折腾了将近一年的时间,产品终于开发出来了,可是一年中招商的黄金季节也过去了,更令人不可思议的是,此时该企业才犯愁,自己是个毫无市场基础的新品牌,如此高的价格怎么卖。笔者注意到,目前,越来越多的企业结合市场推广的需要和终端比较容易接受的零售价,去倒推产品的制造成本,从而决定该用什么档次的包装和原料的做法,值得我们借鉴。

 

 

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